Il y a une petite dose d’humour que j’entends souvent au sujet des panneaux d’affichage des avocats dans la vallée de San Gabriel, une région de 2,1 millions de personnes composée principalement d’immigrants asiatiques et latino-américains et de leurs familles.
On dit que tous les avocats chinois utilisent des hommes blancs sur leurs panneaux d’affichage pour séduire la communauté chinoise, tandis que tous les avocats blancs incluent des employés chinois sur leurs panneaux d’affichage, également pour attirer des clients chinois. C’est une ironie culturelle créée par les attentes raciales de la clientèle des cabinets d’avocats, principalement des immigrants chinois et leurs familles. Les immigrants récents pourraient craindre que les avocats chinois n’aient pas les mêmes connexions avec les institutions locales, donc un visage blanc aide à apaiser ces craintes. Ils pourraient également supposer qu’un avocat blanc manque de traduction chinoise et de sensibilité culturelle, donc un visage chinois répond à cela.
Évidemment, ces suppositions sur les avocats chinois et blancs ne sont pas toujours vraies. Les Chinois américains ont autant de chances que les avocats blancs d’avoir des connexions et d’être habiles à naviguer dans les systèmes américains. Et il y a beaucoup de Chinois américains qui ne parlent pas couramment les langues de leur culture et sûrement quelques avocats blancs qui parlent des langues chinoises.
Cependant, la stratégie de marketing des cabinets d’avocats est davantage axée sur le confort que sur la réalité, a déclaré Scott Warmuth, un avocat qui a été l’un des premiers à mettre en place des panneaux d’affichage en chinois à Monterey Park il y a une dizaine d’années.
Les panneaux d’affichage de Warmuth sont une fonction de la vallée de San Gabriel, et les publicités ont apporté une renommée inhabituelle pour un avocat spécialisé dans les blessures personnelles. La représentante Judy Chu (D-Monterey Park) l’a même désigné comme la personne « la plus célèbre » de la vallée de San Gabriel.
Warmuth, 67 ans, a commencé sa pratique à Monterey Park en 1984 avec un ami taïwanais qui cherchait un avocat blanc avec qui il pourrait lancer une pratique. À l’époque, on croyait largement dans la communauté chinoise que les avocats blancs connaissaient mieux les systèmes américains. « Mon ami taïwanais a dit à l’époque : ‘Il faut être blanc’. Une grande partie de la population estimait qu’il était préférable d’avoir un avocat blanc », a déclaré Warmuth.
Warmuth a grandi à l’extérieur de Seattle et, avant de commencer sa carrière juridique, il a été élu conseiller municipal à l’âge de 18 ans. À un peu plus de 6 pieds, il est impressionnant sur les panneaux d’affichage, fixant la caméra avec un sourire confiant et les bras croisés. En personne, il est plus réservé et réfléchi, propice à l’excitation juvénile.
Pour atteindre la communauté chinoise, il a déclaré qu’il avait besoin de personnes parlant chinois. Le partenaire taïwanais de Warmuth a aidé à faire des présentations à des membres clés de la communauté. Et Tammy Wong, sa directrice de bureau et l’une des premières employées du cabinet, a aidé l’entreprise à établir une présence dans la communauté chinoise. Wong a une forte présence dans la communauté chinoise.
Warmuth est compétitif et passionné par le marketing, et il admet que son intérêt pour la communication culturelle faisait partie d’une stratégie pour devenir le cabinet d’avocats de premier plan dans la région. (Wong, maintenant âgé de 70 ans, est également très compétitive, si l’on en croit la calligraphie chinoise encadrée dans son bureau de San Gabriel qui épelle le mot « victoire ».)
Plaider pour les clients chinois l’a aidé à comprendre les réalités du racisme et de la discrimination, a-t-il déclaré. À l’époque, les compagnies d’assurance discriminaient les personnes avec des noms étrangers et étaient enclines à accuser les demandeurs immigrants de fraude sans raison réelle, a déclaré Warmuth. Les clients chinois recevaient souvent des indemnités d’assurance anormalement basses ou aucune indemnité du tout pour des demandes courantes.
Wong, dont la famille a immigré à New York en provenance de Hong Kong en 1969, a déclaré qu’elle n’était pas très impressionnée par Warmuth au début. « C’était un petit bureau, et il n’y avait que quatre personnes. Mais je m’en fichais – je voulais juste apprendre », a déclaré Wong.
Wong a grandi dans le Bronx et a travaillé comme agent d’assurance lorsqu’elle est arrivée à Monterey Park. Elle a vu l’annonce de Warmuth dans le World Journal, un journal chinois, et a postulé pour un poste de traitement de papier.
Elle n’avait aucune formation juridique, mais elle parlait couramment mandarin, cantonais, anglais et taishanais, un dialecte chinois souvent parlé par les résidents des quartiers chinois américains. Et elle comprenait les peurs et les angoisses des immigrants récents cherchant à naviguer dans un nouveau système. Son style dur et franc l’a rapidement fait devenir la personne de référence de Warmuth pour la communauté sino-américaine.
Wong a assisté à des banquets, des collectes de fonds et d’autres événements au nom de l’entreprise. Elle a répondu aux questions des médias de langue chinoise, a signé des clients et est rapidement devenue essentielle pour l’entreprise.
Warmuth a déclaré que l’intelligence culturelle a eu un impact tangible. Lorsqu’il a commencé l’entreprise, il a adopté un nom chinois : Hua Ming Si. Mais le dernier mot de son nom est un cognat pour le mot chinois signifiant la mort, ce qui dérangeait une clientèle plus superstitieuse.
L’un de ses employés chinois a suggéré qu’il le change en Hua Ming Sheng. Le changement a apporté une augmentation nette et durable des affaires, a déclaré Warmuth.
Wong et Warmuth ont également co-animé une émission sur la station de radio chinoise KAZN AM 1300 dans laquelle ils répondaient aux questions juridiques des appelants et expliquaient des aspects du système de justice pénale. De nos jours, Wong anime le segment seule, bien qu’elle consulte Warmuth sur les sujets nécessitant l’avis d’un avocat. Une semaine récente, le segment a traité de la violence domestique et du droit pénal concernant les membres de la famille, ainsi que de la façon dont la police est susceptible d’arrêter si elle intervient dans un cas de violence domestique soupçonnée. Wong évite de faire référence à des cas et à des titres que les immigrants chinois pourraient ne pas connaître. Elle sait que les clients chinois sont préoccupés par l’obtention d’une bonne affaire, elle les encourage donc à faire des offres et explique comment le processus fonctionne avant d’essayer de leur vendre le cabinet de Warmuth.
Après le premier panneau d’affichage, Wong et Warmuth ont commencé à apparaître côte à côte sur les publicités. Aujourd’hui, Wong partage une partie de la renommée de Warmuth. Elle déplore le fait qu’elle doive maintenant se maquiller et s’habiller chaque fois qu’elle quitte la maison, de peur d’être reconnue en pyjama au supermarché.
Warmuth a déclaré qu’il est beaucoup plus courant maintenant pour les avocats chinois d’utiliser des visages chinois sur les publicités. « Lorsque j’ai commencé, il y avait très peu de professionnels chinois par rapport à aujourd’hui. Maintenant, il y en a beaucoup plus, et c’est un choix qui n’existait pas il y a 40 ans », a déclaré Warmuth. « Et c’est une bonne chose. »
Warmuth a toujours 16 panneaux d’affichage dans la région. Récemment, ils ont commencé à apparaître dans une langue que l’entreprise n’avait jamais utilisée auparavant : l’anglais.
