Pour la première fois depuis plus d’une décennie, Apple s’apprête à repasser devant Samsung sur le marché mondial du smartphone. Derrière cette bascule historique se cachent des chiffres vertigineux, une stratégie produits chirurgicale et un écosystème qui verrouille peu à peu les consommateurs du monde entier, de la Silicon Valley aux ruelles de New Delhi.
Sommaire
- 1. Une bascule historique : Apple reprend la couronne du smartphone
- 2. Les chiffres qui font tomber Samsung de son trône
- 3. iPhone 17 : le moteur silencieux de la nouvelle domination
- 4. Inde, Moyen-Orient, Asie du Sud-Est : la revanche des marchés émergents
- 5. Samsung, de l’ère de la toute-puissance à l’érosion contrôlée
- 6. Xiaomi, Vivo, Transsion, Oppo : les challengers chinois pris en étau
- 7. iPhone 17e, iPhone pliable, refonte 2027 : la feuille de route qui inquiète la concurrence
- 8. Ce que cela change concrètement pour les consommateurs en France et en Europe
1. Une bascule historique : Apple reprend la couronne du smartphone
Pendant quatorze ans, le scénario semblait immuable : Samsung en numéro un, Apple en numéro deux très rentable, suivi d’une meute de constructeurs chinois – Xiaomi, Vivo, Oppo, Transsion – se livrant une guerre de prix permanente. Mais 2025 fait voler cette hiérarchie en éclats : selon les dernières projections de Counterpoint Research, Apple devrait livrer environ 243 millions d’iPhone cette année, contre 235 millions de smartphones pour Samsung, soit 19,4 % de part de marché mondiale pour Apple, contre 18,7 % pour son rival coréen.
« Pour la première fois depuis 2011, l’iPhone repasse durablement devant les Galaxy. La marque à la pomme ne se contente plus d’être la plus rentable : elle redevient aussi la plus volumique. »
Ce n’est pas qu’un simple jeu de classement. C’est le signe que la stratégie d’Apple – monter en gamme, verrouiller l’écosystème, étirer le cycle de vie des appareils et profiter d’un marché de l’occasion gigantesque – est en train de redéfinir les règles du jeu. Pendant que le marché global des smartphones ne croît que de quelques pourcents, c’est l’iPhone qui tire la locomotive.
2. Les chiffres qui font tomber Samsung de son trône
Les estimations pour 2025 dessinent un paysage très clair :
- Apple : ~243 millions d’unités livrées, soit environ 19,4 % du marché mondial.
- Samsung : ~235 millions d’unités, soit environ 18,7 % du marché.
- Xiaomi : ~13,7 % de part de marché.
- Vivo : ~8,4 %.
- Transsion : ~7,9 %.
- Oppo : ~7,8 %.
Dans un marché global dont la croissance prévue pour 2025 tourne autour de +3,3 % en glissement annuel, Apple ferait mieux que la moyenne avec une progression d’environ +10 % de ses livraisons, quand Samsung ne croîtrait que d’environ +5 %. Autrement dit : c’est Apple qui gagne des parts de marché là où les autres stabilisent ou reculent.
« Quand le marché entier ne bouge presque plus, celui qui progresse de 10 % ne joue plus dans la même catégorie, il change les règles du jeu. »
À cette dynamique s’ajoute un facteur rarement mis en avant dans la communication officielle mais suivi de très près par les cabinets d’analystes : le marché de l’iPhone reconditionné. Des centaines de millions d’iPhone d’ancienne génération circulent sur le marché de seconde main, créant une base installée gigantesque d’utilisateurs qui, tôt ou tard, basculeront vers un modèle plus récent. Ce « tapis roulant » silencieux est l’un des grands atouts structurels d’Apple.
3. iPhone 17 : le moteur silencieux de la nouvelle domination
Au cœur de cette bascule mondiale, un produit : la série iPhone 17, lancée à l’automne. Selon les données préliminaires, les ventes des iPhone 17 sur les quatre premières semaines dépassent d’environ 12 % celles des iPhone 16 sur la même période aux États-Unis, et de plus de 18 % en Chine, malgré un contexte économique morose. Au Japon aussi, la série progresse d’environ 7 % par rapport à la génération précédente.
L’équation est simple : meilleur appareil photo, meilleure autonomie, puce plus rapide, intégration plus poussée d’« Apple Intelligence » (la suite de fonctionnalités d’IA maison) et, surtout, la promesse implicite d’un iPhone pensé pour durer plusieurs années. Pour beaucoup d’utilisateurs, ce n’est plus un gadget high-tech : c’est l’outil central de leur vie numérique, qu’ils changent tous les deux à quatre ans.
« L’iPhone 17 n’est pas un simple “nouveau modèle” ; c’est le point d’inflexion d’un immense cycle de renouvellement post-Covid. »
De nombreux consommateurs qui avaient acheté un iPhone pendant le boom lié à la pandémie arrivent maintenant à la fin de ce cycle de vie. La promesse d’un appareil plus fluide, d’une meilleure intégration avec le Mac, l’iPad, l’Apple Watch, et des services comme iCloud ou Apple Music, suffit à déclencher le passage à l’achat – même dans un contexte où l’on change moins souvent de téléphone qu’il y a dix ans.
4. Inde, Moyen-Orient, Asie du Sud-Est : la revanche des marchés émergents
Pendant longtemps, l’iPhone a été perçu comme un objet de luxe réservé aux marchés dits « matures » – États-Unis, Europe, Japon. Ce temps-là est en train de s’achever. Les analystes de Counterpoint Research soulignent une demande record en provenance de l’Inde, du Moyen-Orient et de l’Asie du Sud-Est, où Apple multiplie les accords de distribution, les Apple Premium Resellers et, de plus en plus, ses propres boutiques.
Cette montée en puissance se nourrit de plusieurs phénomènes simultanés :
- La croissance d’une classe moyenne urbaine prête à investir dans un smartphone premium.
- L’essor des plans d’achat échelonnés (crédit, leasing, abonnements opérateurs) qui rendent l’iPhone plus accessible.
- La perception d’Apple comme une marque statutaire, utilisée comme signe de réussite sociale.
- Une dépréciation du dollar qui, ponctuellement, améliore le pouvoir d’achat dans certaines devises.
« Là où l’iPhone était autrefois un mirage publicitaire, il devient un objectif concret, atteignable, au prix de quelques versements de plus par mois. »
Résultat : dans des pays où la part de marché d’Apple était longtemps marginale, on assiste à une lente mais profonde recomposition des segments premium, au détriment de certains constructeurs chinois et parfois même de Samsung, pourtant historiquement bien implanté.
5. Samsung, de l’ère de la toute-puissance à l’érosion contrôlée
Samsung n’est pas en train de s’effondrer ; il est en train de perdre, lentement, son monopole symbolique. Le groupe coréen reste le champion d’un portefeuille extrêmement large, allant des modèles d’entrée de gamme aux Galaxy S et **pliables** très haut de gamme. Ses volumes dans la série Galaxy A demeurent considérables sur les marchés émergents.
Mais l’époque où Samsung dominait sans partage l’ensemble des segments semble révolue. Dans le très haut de gamme, c’est Apple qui impose désormais le tempo. Dans les segments intermédiaires, la concurrence chinoise rogne les marges, obligeant Samsung à arbitrer en permanence entre volume, rentabilité et innovation.
« Samsung reste un géant, mais ce n’est plus le géant unique. Il doit maintenant partager le sommet avec un Apple qui choisit ses batailles… et les gagne presque toutes. »
À cela s’ajoute un autre facteur : la diffusion rapide des services d’Apple (iCloud, Apple Music, TV+, Arcade, Fitness+, Apple Intelligence) renforce chaque iPhone vendu comme une porte d’entrée vers un écosystème captif. Là où Samsung doit convaincre à chaque génération, Apple capitalise sur une fidélité quasi organique.
6. Xiaomi, Vivo, Transsion, Oppo : les challengers chinois pris en étau
Derrière le duel Apple–Samsung, une autre bataille se joue. Xiaomi, Vivo, Transsion et Oppo occupent, ensemble, une part considérable du marché mondial, mais se heurtent à plusieurs murs simultanés :
- Une faiblesse persistante de la demande intérieure en Chine.
- Des incertitudes sur les chaînes d’approvisionnement et les composants.
- Une concurrence féroce sur les segments d’entrée et de milieu de gamme, où les marges sont extrêmement faibles.
Pour sortir de ce piège, la plupart de ces marques tentent désormais de remonter en gamme : smartphones plus chers, dotés de meilleures caméras, de fonctions d’IA plus visibles, parfois d’écrans pliables, afin d’augmenter la rentabilité par appareil. Mais sur ce terrain, elles se heurtent frontalement à Samsung… et désormais à Apple.
« Les acteurs chinois ont gagné la guerre du volume, mais peinent encore à gagner la guerre du désir. Or, dans le haut de gamme, c’est le désir qui fixe le prix. »
Tant que l’iPhone continuera d’incarner l’objet statutaire par excellence, ces marques devront déployer des trésors d’imagination pour exister au-delà du rapport qualité/prix.
7. iPhone 17e, iPhone pliable, refonte 2027 : la feuille de route qui inquiète la concurrence
Au-delà des chiffres de 2025, ce qui inquiète les concurrents, c’est la visibilité à long terme d’Apple. Les analystes s’attendent à ce que la firme conserve son rang de premier constructeur mondial au moins jusqu’en 2029, portée par une feuille de route d’une rare cohérence.
Les éléments déjà sur la table sont clairs :
- iPhone 17e : un modèle plus abordable, attendu au premier semestre 2026, pensé pour démocratiser encore davantage l’accès à l’écosystème Apple.
- Premier iPhone pliable : un format livre haut de gamme, attendu d’ici fin 2026 / 2027 selon plusieurs sources, qui viendrait concurrencer directement les Galaxy Z Fold de Samsung.
- Refonte majeure en 2027 : un iPhone spécial pour les 20 ans du produit, avec un design totalement revu, possiblement un écran incurvé et une intégration encore plus profonde d’Apple Intelligence.
« L’iPhone est en train de devenir moins un téléphone qu’un “terminal Apple” : une interface permanente avec un ensemble de services, de données et d’IA propriétaires. »
Chaque lancement ne vise plus seulement à vendre du matériel, mais à renforcer la dépendance à un ensemble de services. C’est précisément ce modèle – matériel + logiciels + services + IA – qui rend la position d’Apple si difficile à attaquer.
8. Ce que cela change concrètement pour les consommateurs en France et en Europe
Pour les consommateurs français et européens, cette nouvelle domination d’Apple aura plusieurs effets très concrets :
- Prix et promotions : la pression concurrentielle sur le très haut de gamme pourrait légèrement diminuer, mais les opérateurs continueront de subventionner l’iPhone pour attirer ou retenir leurs clients.
- Écosystèmes fermés vs. ouverts : plus Apple gagne en poids, plus la question de l’interopérabilité, des App Stores alternatifs ou du sideloading reviendra sur la table des régulateurs.
- Reconditionné : avec un flux massif d’anciens iPhone, le marché du reconditionné va continuer à exploser, offrant des portes d’entrée plus accessibles à l’écosystème Apple.
- IA intégrée : les prochaines années seront marquées par des batailles d’IA embarquée (Apple Intelligence, Galaxy AI, solutions chinoises), où l’iPhone risque d’être perçu comme le « choix safe » pour ceux qui cherchent des fonctions avancées sans se noyer dans la complexité.
« Nous entrons dans une décennie où le choix d’un smartphone sera de moins en moins la question d’un appareil… et de plus en plus le choix d’un monde clos dans lequel on accepte de vivre. »
Que l’on adhère ou non à ce modèle, une chose est sûre : l’iPhone n’est plus seulement l’icône de 2007 qui a “réinventé le téléphone”. En reprenant le trône mondial des smartphones, il redevient l’axe autour duquel s’organise une bonne partie de l’industrie mobile.
