Le groupe lance ces jours-ci une filiale sur cette expertise relativement peu exploitée par les marques: le sport comme véhicule d’image et des enjeux sociétaux. Une arme de plus pour lutter face aux géants publicitaires. Depuis sa création en 2021, le « village » Australie.GAD, né du rapprochement entre l’agence Australie et MC Saatchi.GAD, a engrangé, dixit ses fondateurs David Leclabart et Gilles Masson, plus de dix millions de budgets nouveaux. Elle affiche 25 millions de marge brute en 2021 (+ 30% attendus en 2022).
Les JO de 2024, comme la prochaine Coupe du monde de rugby de 2023 serviront de tremplin. Et d’accélérateur. Baptisée Moneytime – cet instant dans un match de basket ou de handball où tout se joue – la filiale est pilotée par Nicolas de Fautereau, cofondateur de Willie Beamen, une agence experte du marketing sportif, qui rejoint le groupe.
Le sport synonyme d’engagement RSE
Deux clients maison ont déjà topé: Optic 2000, supporteur officiel des Jeux Olympiques de 2024, mais aussi EDF, partenaire majeur du même évènement. L’électricien, une marque très engagée dans les sports et handisports (natation, football…), jadis client de Lagardère, a remis en jeu la valorisation de tous ses partenariats sportifs l’été dernier. Moneytime en remporte une partie, aux côtés d’autre partenaires.
On connaissait le sport qui fédère, symbole du collectif et du dynamisme de l’entreprise – ainsi le rugby et « l’esprit d’équipe » qui a forgé des années durant la marque Société générale. Voici le sport synonyme d’engagement RSE. Inclusion, diversité, parité… Les tsunamis Black Lives Matter et #MeToo sont passées par là. « Comme les prises de parole de stars comme Lewis Hamilton en F1, et LeBron James dans le basket sur la diversité ; Megan Rapinoe dans le foot sur la cause LGBT… ou plus récemment le bras de fer initié par Kylian Mbappé sur les droits d’image, dit Nicolas de Fautereau. Avec de tels ambassadeurs, fini le sponsoring sportif qui ne sert qu’à inviter ses gros clients autour d’une coupe de champagne. » Rapinoe est aujourd’hui égérie de Victoria’s Secret.
David Leclabart, coprésident d’Australie.GAD, complète: « Les entreprises n’ont plus le choix: désormais elles sont notées et jugées par les investisseurs sur la RSE. En France on est d’ailleurs plutôt en retard sur la place du sport dans la société. »
Segment prometteur
Sur le papier, la marge de progression de ce nouveau segment semble pleine de promesses. En 2021, selon l’association Sporsora, les ETI et grands groupes ne pesaient que 11% en nombre (41% en valeur) d’un marché tricolore estimé à 2,5 milliards d’euros. Et les contrats restaient modestes: plus de la moitié des montants étaient inférieurs à 100.000 euros. L’essentiel étant capté en France, sans surprise, par le foot (50% du montant du sponsoring), et le rugby (25%), côté disciplines et par les clubs professionnels (36%) et amateurs (40%), côté destinataires. Le secteur du sponsoring de l’évènementiel sportif étant balbutiant.
« Il faut que les marques aillent jusqu’au bout, « sacrifice » financier inclus », insiste David Leclabart. Tout le contraire du brasseur écossais Brewdog, objet il y a quelques jours d’un gros bad buzz après avoir fait sa pub comme « anti-sponsor » du Mondial de foot… sans jamais cesser de vendre ses pintes dans les pubs britanniques.
