Lancé en grandes pompes ce soir, au théâtre parisien Le Trianon, ce nouvel hebdomadaire de la presse quotidienne régionale, initié par cinq ténors du secteur (les groupes Ebra, Sipa-Ouest France, Centre France, Rossel, Sud Ouest et la Dépêche du Midi), met fin à 35 ans de règne incontesté de TV Magazine, un produit créé par Robert Hersant et édité par le groupe Figaro, diffusé jusqu’ici à 3,7 millions d’exemplaires.
Tout juste sorti de l’imprimerie, voici le premier numéro de Diverto🍿⚡️. #Diverto est disponible chaque fin de semaine en supplément de votre quotidien régional. Nous vous souhaitons le meilleur pour 2023. #AudreyFleurot #HPI pic.twitter.com/EhQEZ0TEZP
— Diverto (@Diverto_off) January 2, 2023
La rupture du contrat entre les deux parties, initiée à l’été 2021 par la PQR, a signé la fin de ce modèle ultra rentable et entraîné une quinzaine de suppressions de postes au sein du Figaro. En riposte, ce dernier vient de lancer avec Le Parisien un TV Magazine nouvelle version et surtout new look, qui ne sera plus diffusé qu’à 530.000 exemplaires. En kiosques aussi c’est l’ébullition : fin 2022, c’est Télé 7 Jours (CMI France), marque emblématique diffusée à 865.000 exemplaires, qui avait fait peau neuve.
La carte de la « pop-culture »
Derrière cette refonte collective, mais tardive, un même moteur : l’évolution des nouveaux modes de consommation. Toujours plus éclatés, plus multicanaux… « 60 % de nos lecteurs sont abonnés à des plateformes », pointe Jérémy Parayre, le directeur de la rédaction de Télé 7 Jours. Son acolyte François Aubel, rédacteur en chef de TV Magazine, a carrément nommé « pôle écrans » sa nouvelle rédaction trimédia (quotidien, hebdomadaire, internet), composée de 17 journalistes, dont cinq anciens, chargés de « faire le tri dans la jungle de plus en plus épaisse des contenus, quel que soit le canal ou leur genre ».
Ensuite, à chacun sa promesse éditoriale. Des enquêtes plutôt transversales – sur les « reines du PAF » par exemple, et des portraits fouilllés à TV Magazine, bien décidé à parler « davantage d’une seule voix entre ses supports », précise François Aubel. A terme, Le Figaro capitalisera aussi sur sa future chaîne télé en Ile-de-France pour créer de la valeur ajoutée côté contenus. Télé 7 Jours creuse lui son sillon de culture populaire, proche du public, notamment avec des interviews fleuves de personnalités qui font la Une, élément phare de l’ADN de la marque. Diverto abat quant à lui la carte de la pop culture à forte teneur servicielle, culturelle et locale.
Séduire de nouveaux annonceurs
Avec retard aussi, chacun pousse ses feux – et sa marque – sur le digital. TV Magazine va inclure des QR codes et phosphore sur un magazine en format PDF « cliquable » , capable de renvoyer à des contenus en ligne.Télé 7 Jours lancera une nouvelle formule de son site au printemps son site et une application à l’automne.
Objectif : décupler sans cesse les ponts pour les annonceurs. Car la vraie guerre se joue en régie. TV Magazine parie sur son nouveau concept, de facto moins « province » et centré sur l’effervescence culturelle de l’Ile de France, plus l’effet « pack » – la vente avec les suppléments week-end du Figaro et du Parisien – pour séduire certaines marques de luxe. Tous visent la manne publicitaire des plateformes, plutôt trustées jusqu’ici par des titres moins premiums mais beaucoup plus agiles tel Télé-Loisirs (Prisma Media).
Etre préconisateur dans la jungle des contenus
Diverto, lui, capitalise sur la puissance de sa diffusion pour faire la différence. Le titre sera vendu par 366, la régie publicitaire de la PQR, qui accompagne le lancement d’une campagne signée de l’agence indépendante Jésus & Gabriel. Très présent en ligne et sur les réseaux sociaux dès sa création, le titre trublion va creuser le sillon du serviciel, notamment de proximité. A terme, il se veut un préconisateur d’entertainment sur et hors écrans. L’application idoine devrait l’aider à monter en puissance. « Le nom, sans le mot télé, n’a pas été choisi par hasard, souligne Stéphane Delaporte, directeur général de 366. Diverto aura réussi son pari lorsque le lecteur consultera d’abord notre appli pour choisir et organiser sa soirée. »
