Les déconvenues n’en finissent plus chez Twitter. Dernière en date, la plus grande agence publicitaire du monde vient de lâcher le réseau social. GroupM, qui compte notamment parmi ses clients Google, L’Oréal, LVMH, Uber, Mars ou encore Coca-Cola, vient de classer les investissements dans Twitter comme des achats à « haut risque » pour les annonceurs. L’annonce dévoilée dans un document publié par Digiday est le résultat de la nouvelle politique d’entreprise promue par Elon Musk, nouveau patron de l’entreprise.
« Sur la base des nouvelles d’hier [10 novembre] concernant la démission de nouveaux cadres supérieurs à des postes clés, des exemples très médiatisés d’abus du badge bleu sur des comptes d’entreprise, et l’incapacité potentielle de Twitter à se conformer à son décret de consentement fédéral, l’évaluation du risque Twitter de GroupM est augmentée au niveau risque élevé« , stipule le document du publicitaire. Afin de redorer son blason, Twitter devra se conformer à des exigences strictes.
Une « transparence totale » demandée
GroupM cite plusieurs points à améliorer pour revenir à une situation plus saine. Le réseau social doit premièrement revenir à un niveau plus acceptable de contenu NSFW (pour « Not Safe For Work »), en clair moins de publications jugées choquantes. Il devra également reconstituer des équipes plus importantes dans les domaines de la sécurité informatique, de la confidentialité et de la sûreté des contenus.
GroupM demande également la mise en place de contrôles internes à l’entreprise. Il exige en outre une « transparence totale » quant aux « futurs plans de développement des règles de communauté, de la modération du contenu et de tout ce qui touche à la sécurité des utilisateurs et des marques. » Enfin, Twitter doit également démontrer son engagement en faveur d’une « modération efficace du contenu » et de l’application stricte de son règlement, notamment en ce qui concerne « l’usurpation d’identité, les délais de retrait d’un contenu, l’intolérance à l’égard des discours haineux et de la désinformation.«
Un cahier des charges qui pourrait se révéler compliqué à appliquer rapidement par une entreprise qui manque cruellement de personnel du fait des derniers licenciements.
Vague de faux comptes
La décision de GroupM fait suite aux nombreuses tempêtes qu’a essuyées Twitter ces derniers jours. L’arrivée de l’abonnement payant Twitter Blue a rapidement tourné au fiasco, révélant de graves failles liées à l’authentification des comptes officiels. En quelques heures, plusieurs faux comptes affirmant être ceux de marques ou de personnes ont émergé sur le réseau social. Lockheed Martin, Eli Lilly, Joe Biden, ou encore LeBron James ont notamment fait les frais de cette nouvelle fonctionnalité, rapidement suspendue.
On peut donc comprendre la réticence des annonceurs à afficher leurs publicités dans un tel contexte. Avant GroupM, les agences IPG et Omnicom Media avaient recommandé d’éviter les encadrements publicitaires sur le réseau social. Selon les informations de Platformer, la direction de Twitter serait en train de travailler à une amélioration du réseau afin de satisfaire les exigences de GroupM.
