Capitaliser sur la force de la marque JDD pour faire recette… mais sans phagocyter le journal existant. Lagardère News tente de relever le pari, ce 20 octobre, avec le JDD Magazine, nouveau mensuel « littéraire et d’enquête ». Lancé en grandes pompes ce jeudi, le titre sera vendu chaque quatrième dimanche du mois et dès ce 23 octobre, avec le Journal du Dimanche (JDD), à 2,80 euros (3 euros en Ile-de-France avec le traditionnel supplément Version Femina).
Lagardère prend aussi le pari -osé- de la vente en solo, dès le lundi après la sortie, au prix de 4,90 euros. Alors que le journal dominical diffuse à près de 140.000 exemplaires (une diffusion globale de 156.000 en 2018), l’éditeur, désormais propriété de Vivendi (Vincent Bolloré), a imprimé 160.000 exemplaires du JDD Magazine pour le lancement.
Drôle de pari sur le papier
Le montant des investissements pour ce pari stratégique, tenu secret, incluent la création d’une petite équipe dédiée -une demie douzaine de personnes, plus une flopée de plumes et pigistes réguliers- ainsi que l’offre numérique, avec des contenus exclusifs et des déclinaisons en tous genres de la version papier.
Drôle de pari sur le papier que ce titre premium, qui se rêve en coffee table magazine, -un bel objet à montrer et à conserver– et qui promet d’aborder le monde, la mode, et l’art de vivre par le biais du livre, des auteurs et d’enquêtes au long cours. La littérature et la culture, il est vrai, occupent déjà une place de choix dans le journal dominical.
Chaque contenu du magazine, découpé en trois parties -Le Livre, L’Enquête et le Beau- sera traité par ce biais. Une séquence mode façon Bloomsbury, par exemple, le groupe d’intellectuels et d’artistes mené par l’écrivaine Virginia Woolf. Les confidences d’Annie Ernaux, récent prix Nobel de Littérature, sur ses manies et lieux d’inspiration. Une enquête fouillée sur les ressorts et origines de l’association L214 pour la défense des animaux. « L’actualité est aussi beaucoup traité à travers les livres -en témoigne le succès de l’ouvrage Les Fossoyeurs, sur les déboires du réseau Orpea, ou encore Les Infiltrés, sur la montée en puissance des cabinets de conseil, dit Stéphane Albouy, directeur de le rédaction du JDD, et ex-patron du Parisien, recruté en mars 2022, notamment pour réaliser ce supplément. Pour fidéliser et attirer de nouveaux lecteurs, il nous fallait une proposition complémentaire, distincte des autres suppléments du week-end, qui contourne les freins inhérents au JDD: la parution du dimanche dans un réseau retreint, qui ferme tôt. »
Se distinguer face aux annonceurs
Le JDD Magazine ressemble peu au journal, rendez-vous privilégié du politique. Et, promis, juré, ce titre lancé par la maison-mère de Hachette, ne sera pas la tête de gondole rêvée des auteurs et livres maison. Ni, insiste Albouy, une énième tentative de synergies avec Vivendi, par ailleurs propriétaire de Prisma Media (Gala, Capital…), et, pour l’heure, d’Editis. « C’est notre projet, autonome, un projet 100% JDD. »
Le « magazine de ceux qui lisent », dixit sa signature, veut aussi de se distinguer face aux annonceurs premium, toujours plus friands de suppléments aux contenus plus cohérents avec leurs marques que les sujets sur la guerre en Ukraine ou les prix à la pompe. JDD Magazine débarque sur un marché encombré des magazines du week-end, suppléments le plus souvent de quotidiens (M le Monde, Figaro Magazine, Le Parisien Mag...)
« La parution du dimanche devient alors une tribune inédite », plaide Marie Renoir-Couteau, présidente de Lagardère Publicité News. La régie, qui s’efforce depuis deux ans de monter en gamme côté réclame, espère pousser ses pions dans le luxe et l’industrie culturelle avec ce nouveau projet. Elle a prévu une pagination publicitaire premium idoine: vingt pages maximum par numéro d’une petite centaine de pages. « Le JDD représente quelques 2% de la diffusion des quotidiens et capte 7,5% de parts de marché publicitaire », affirme Marie Renoir-Couteau. Selon la direction, le JDD devrait atteindre l’équilibre cette année.
