En 1977, la ville de New York était en proie au chaos. La municipalité était presque en faillite, la violence rongeait tous les quartiers, riches et pauvres, et la saleté était partout dans les rues. L’État de New York a engagé l’agence de publicité Wells Rich Greene pour élaborer une campagne promouvant le tourisme à « Big Apple » (la « Grosse Pomme »). Un logo a été choisi : « I Love New York », dessiné par le graphiste américain Milton Glaser (1929-2020), selon la légende, lors d’un trajet en taxi. Devenu l’un des slogans les plus célèbres au monde, reproduit (et détourné) sur toutes sortes d’objets, son dessin original figure aujourd’hui dans les collections du Museum of Modern Art.
Plus de quarante ans plus tard, avec plus de 45 000 morts, de nombreuses fermetures de restaurants et de boutiques, et un exode massif vers les banlieues, la pandémie de Covid-19 a bouleversé la ville. Les autorités, en collaboration avec Partnership for New York City, un consortium d’entreprises, ont donc décidé de réinventer le slogan dans le cadre d’une campagne qui coûte 20 millions de dollars (18,5 millions d’euros). Ainsi est né « We Love NYC ». L’accent est mis sur la ville, d’où le « C » de City – New York City étant le nom officiel de la métropole. Et le pronom personnel est devenu collectif, afin d’inviter « tous ceux qui aiment la plus grande ville du monde à montrer leur amour en donnant un coup de main et en répandant cet amour dans tous les quartiers des cinq arrondissements ».
Le successeur de Milton Glaser est le graphiste Graham Clifford. Conception de logos pour diverses entreprises, notamment des marques d’alcool, il a affirmé au quotidien New York Times avoir voulu donner une « tournure plus moderne » au dessin original. Du pareil au même entre 1977 et 2023 ? À première vue, la différence n’est pas frappante. Toutefois, la création utilise une police de caractères inspirée de celle des panneaux de métro de New York, qui serait selon Graham Clifford, « le cœur battant de la ville (…). Des personnes de Wall Street peuvent s’asseoir à côté de travailleurs du bâtiment. C’est un endroit où tout le monde peut se rassembler ».
À peine le « We love NYC » a-t-il été dévoilé que les internautes s’en sont donné à cœur joie. Le logo a été comparé à un emoji ou à une présentation d’un élève de 9 ans. Sur Twitter, certains craignent que « We love NYC » ne soit pas efficace et qu’il soit « terrible à tous les niveaux imaginables et même à certains niveaux qui existent au-delà de la perception humaine ». L’écrivain Adam Gopnik, une figure de la littérature nord-américaine, a écrit un article vengeur sur le logo dans le magazine The New Yorker. Des parodies ont circulé, notamment « Rats love NYC », faisant référence aux plus de 2 millions de rats de la ville selon les estimations. Le pari de la campagne est réussi : les habitants de cette ville pas comme les autres sont unis… mais contre elle.
