Des centaines de marques ont le droit de placer le sceau royal sur leurs produits. Mais elles doivent désormais attendre l’approbation du nouveau monarque, Charles III, pour le conserver.
Thés Fortnum & Mason, imperméables Burberry, mais aussi haricots et nourriture pour chien: avec le décès d’Elizabeth II, les quelque 600 marques préférées de la reine perdent le mandat royal et doivent désormais attendre l’approbation du nouveau monarque. Si elles ne gagnent pas les faveurs de Charles III, elles auront deux ans pour enlever le sceau qui les signale comme fournisseurs réguliers de la famille royale. En tant que prince, Charles l’avait déjà accordé à plus de 150 marques.
C’est avant tout un gage de qualité: « les bénéficiaires d’un mandat royal reçoivent un magnifique document et le droit de placer le sceau royal approprié sur leurs produits », indique simplement l’Association des détenteurs d’un mandat royal. Mais pour certaines de ces entreprises, leurs liens avec la royauté sont un argument commercial de poids, même s’il est difficile de mesurer l’impact réel sur les ventes.
Pas de tarifs préférentiels
Fortnum & Mason, fournisseur de thé de la famille royale, assure dans toute sa communication « être fier d’avoir détenu un mandat de sa Majesté depuis 1954, et l’avoir servi avec le reste de la famille royale toute sa vie ». L’épicier de luxe, qui assure que son thé « Royal blend » a été créé pour le roi Edward en 1902, ne va pas perdre son mandat, puisqu’elle détient aussi un mandat décerné par le Prince Charles. Autre grand nom du thé, la marque Twinings fait également partie des fournisseurs de la famille royale.
Parmi les autres marques qui profitent de leur association à la reine, l’apéritif à base de vin Dubonnet, un des deux ingrédients de son cocktail préféré, le Dubonnet & Gin, selon la presse britannique. Côté vêtements et accessoires, Launer, qui vend les sacs à mains dont la reine était inséparable, se targuait de fournir la souveraine depuis 1968 mais risque dorénavant de perdre son précieux cachet. En revanche, les vestes Barbour, particulièrement adaptées au temps capricieux du Royaume-Uni, sont prisées de Charles III comme elles l’étaient de sa mère.
Les marques ne versent aucune redevance pour ce prestigieux mandat, et ne fournissent pas non plus la Couronne gratuitement ou à des tarifs préférentiels. Pour celles qui sont moins associées à la reine dans l’imaginaire collectif, le mandat est « avant toute chose la reconnaissance d’un savoir-faire et d’une tradition », explique à l’AFP Christian Porta, directeur général adjoint de Pernod Ricard, qui possède Dubonnet.
La multinationale française des vins et spiritueux dispose de deux mandats, pour Dubonnet mais également pour le champagne Mumm (la famille royale, très friande de champagne, accorde également son sceau à Bollinger, Krug, Lanson, Laurent-Perrier, Louis Roederer, Moet & Chandon, et Veuve Clicquot).
Haricots à la sauce tomate
Des marques de grande consommation disposent également du mandat royal, comme Heinz, connue pour son ketchup et surtout ses haricots blancs à la sauce tomate adulés des Britanniques, ou une variété de croquettes pour chien. Pour les céréales Kellogg’s, « c’est bien pour une marque américaine comme la nôtre de s’ancrer au Royaume-Uni », explique Paul Wheeler, en charge de la communication de l’enseigne pour le Royaume-Uni.
Selon lui, Kellogg’s fournit la famille royale de manière continue depuis la fin du règne de George VI, le père d’Elizabeth II: « Nous avions un camion dédié à la livraison de la famille royale, qui faisait le trajet de notre usine au palais, et qui était surnommé Geneviève », raconte-t-il. Désormais, les critères pour obtenir le renouvellement du mandat tous les cinq ans ont été durcis: « il ne s’agit plus seulement d’effectuer un service impeccable mais aussi de montrer que nous sommes une bonne entreprise », avec notamment des critères de respect des droits humains, ajoute-t-il.
Résultat, le sceau royal est donc selon lui aussi un « gage de qualité », que certains Britanniques peuvent utiliser pour choisir leurs produits.
