Fêtes grandioses, scènes d’orgie, reconstitutions de tournages, bataillons de figurants, costumes par milliers… Bref, du grand spectacle. Avec Babylon, sa fresque sur le Hol-lywood des années 1920 portée par Brad Pitt et Margot Robbie, Paramount a ouvert le bal ce 18 janvier. Si le cinéma américain a raflé, en 2022, les dix premières places au box-office français, il s’annonce bien plus puissant encore cette année, avec un afflux de films dont la pandémie de Covid-19 avait différé les sorties.
A l’heure où les franchises (Transformers 1, 2, 3…) sont devenues la norme, Babylon est un ovni, du cinéma pour cinéphiles qui requiert un lancement cousu main. En France, il a deux atouts: son réalisateur Damien Chazelle n’est pas un étranger, puisqu’il est franco-américain – une corde sur laquelle Paramount joue tant et plus. « Il jouit d’une notoriété acquise avec Whiplash et La La Land, qui avaient très bien marché en France, notamment à Paris et Lyon, deux villes clés », remarque Thomas Pawlowski, directeur marketing de Paramount France.
Budget américanisé
Second atout: son budget de sortie. « Dans la fourchette basse pour Hollywood », affirme Thomas Pawlowski. Sachant que les studios misent, en marketing mondial, peu ou prou l’équivalent du budget de production, ici 80 millions de dollars, cela fait tout de même beaucoup d’argent. En comparaison, les films français de plus de 15 millions d’euros dépensent en frais de sortie 1,74 million en moyenne, selon le Centre national du cinéma.
Mais si chaque pays bénéficie du tam-tam international, Paramount France doit imaginer, à son échelle, un lancement ad hoc sans comédiens à disposition. « C’est le gros avantage comparatif d’un Astérix, qui peut envoyer les acteurs faire le tour des plateaux télé et des avant-premières partout en France », envie Thomas Pawlowski. Brad Pitt s’est en effet contenté d’apparaître le 14 janvier à l’avant-première parisienne, puis d’aller aux 20 Heures de TF1 et à RTL.
🔴 Sortie de #BabylonLeFilm au cinéma
📲 REGARDEZ la bande-annonce du film #Babylon qui raconte la naissance d’Hollywood
🗣️ Retrouvez l’interview de Brad Pitt et Damien Chazelle dans #LE20H d’@ACCoudray sur #TF1 pic.twitter.com/MNHgObfVqJ
— TF1Info (@TF1Info) January 15, 2023
Spot télé
Alors il faut créer l’envie autrement. Paramount avait mis la barre très haut avec le passage de la patrouille de France lors de la présentation au Festival de Cannes de Top Gun: Maverick. Cette fois, c’est plus classique, avec trois gros postes de dépenses. D’abord, un affichage massif revendiquant, au passage, cinq prestigieuses nominations aux Golden Globes, souvent annonciatrices d’une sélection aux Oscars.
Ensuite, le studio finance un spot à la télévision, associé à Quotidien sur TMC et à Qui veut être mon associé? sur M6. Le clip a été choisi parmi la dizaine de bandes-annonces concoctées à Los Ange-les. Exit ceux où l’alcool coule à flots. Trois ont été sélectionnés et leur efficacité testée sur YouTube auprès des hommes, des femmes,des Parisiens, des provinciaux…
Publics ciblés
Mais le coup de maître reste d’avoir placé la bande-annonce au cinéma devant Avatar 2, qui, coup de chance, totalise déjà plus de 10 millions de spectateurs. Mais cela ne suffit pas. Paramount a, en outre, ciblé des niches de publics: la communauté LGBT, à travers le magazine Têtu; les fans de jazz, avec la radio TSF Jazz; les jeunes, en invitant une influenceuse à Los Angeles ou en proposant, avec des élèves du cours Florent, un challenge sur TikTok; les cinéphiles via « le très prescripteur » Télérama, dont « la réaction comptait vraiment pour nous. Un film Paramount salué en Une de Télérama, ce n’est pas tous les jours! »,souffle Thomas Pawlowski.
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Dans les finances du studio, le prochain Mission impossible (sortie prévue le 14 juillet 2023) avec Tom Cruise pèsera beaucoup plus lourd,mais Babylon pourrait générer un autre type de dividende, symbolique celui-là: être crédité d’un supplément d’âme artistique.
