Starbucks a tenté de s’implanter sur le marché du café au Vietnam, le plus grand exportateur de grains de robusta au monde, mais après 10 ans, l’héritage caféiné vietnamien est toujours bien préservé, notamment autour du lac Van Thanh. Le café est une partie importante de l’identité vietnamienne, avec de nombreux établissements pour siroter une boisson. Lorsque Starbucks a fait son entrée sur le marché en 2013, l’enseigne s’est aperçue qu’elle n’était pas en phase avec les attentes de la population, alors que McDonald’s et Subway ont rencontré du succès dans les années 2010. Pour l’anniversaire des 10 ans de son implantation au Vietnam, Starbucks prévoit d’ouvrir sa centième boutique sur ce marché, mais ne répond pas aux questions sur sa rentabilité dans le pays.
Les Vietnamiens sont très attachés à leur culture du café. Ils ont développé leur propre variété au fil des années, le café Trung Nguyen, qui a une saveur sucrée et une texture légèrement granulée. Les cafés vietnamiens traditionnels sont préparés avec du lait concentré sucré et des glaçons. Les gens se réunissent dans des cafés pour discuter, travailler ou simplement passer du temps. Beaucoup d’établissements servent de la nourriture en plus du café, comme des plats de nouilles ou des collations.
Starbucks a ouvert sa première boutique au Vietnam en 2013, avec l’espoir de séduire les palais vietnamiens avec ses créations mondiales, mais l’accueil n’a pas été chaleureux. Les Vietnamiens sont familiers avec les cafés occidentaux, mais ils préfèrent les versions locales, moins chères et plus douces en goût. Au lieu de cela, McDonald’s et Subway ont connu un succès sur le marché, en proposant des menus variés et abordables.
Les cafés Starbucks sont perçus comme étant trop chers pour le budget moyen d’un Vietnamien. La franchise ne répond pas aux questions sur ses résultats économiques dans le pays, mais les chiffres seraient en dessous des attentes. Avec une grande concurrence locale déjà implantée, des prix plus élevés et une culture du café forte, Starbucks a eu du mal à s’imposer sur le marché vietnamien.
Malgré tout, Starbucks continue d’investir dans le pays en ouvrant de nouvelles boutiques. Les Vietnamiens ont appris à apprécier le café américain pour son ambiance et son style, mais ce n’est toujours pas l’option préférée des consommateurs. Le Mindfully Cafe, situé au bord du lac Van Thanh, s’est forgé une forte réputation en proposant des cafés du terroir de haute qualité et en croisant les cultures du café américaines et vietnamiennes.
En fin de compte, le marché vietnamien du café a prouvé qu’il pouvait tenir tête à la puissance de Starbucks. Les Vietnamiens préfèrent leur propre culture du café, qui est enracinée dans leur histoire et dans leur manière de vivre. Bien que Starbucks occupe une place sur le marché, il ne sera jamais considéré comme un élément fondamental de la culture du café vietnamienne. Pour les consommateurs locaux, le café vietnamien est plus qu’une simple boisson, c’est un symbole de leur pays et de leur identité.
