Le 10 janvier 1991, la loi Evin porte un coup fatal au très viril cow-boy Marlboro, inventé par l’agence Leo Burnett, qui en a fait la marque la plus vendue au monde pendant des décennies. La loi du ministre de la santé de l’époque renvoie ce stéréotype aux oubliettes. A tel point que les écologistes rêvent maintenant d’une « loi Evin climat » interdisant les publicités faisant la promotion de produits néfastes pour l’environnement, comme l’aérien, l’automobile ou les énergies fossiles.
Considéré par beaucoup comme une loi historique, le texte n’a pourtant pas été adopté facilement. Une première tentative d’encadrement de la publicité sur le tabac avait déjà été posée avec la loi Veil de 1976, « mais personne ne respectait les limites définies. Il fallait aller plus loin », retrace aujourd’hui Claude Evin. De fait, son projet de loi durcit considérablement le dispositif et s’attaque, d’entrée de jeu, à la communication. « Il n’était pas question de continuer à rendre attractifs des produits aux effets délétères », poursuit-il. Toute publicité sur le tabac est interdite, tandis que son texte encadre – sans la prohiber – la communication sur l’alcool, la concentrant essentiellement sur l’origine, historique ou territoriale, du produit.
Mais Claude Evin entreprend aussi de réguler les pratiques sociales qui entourent la consommation de tabac et d’alcool. Il est désormais interdit de fumer dans les lieux publics, de vendre de l’alcool dans les stades, et il faut avoir 18 ans pour acheter alcool et cigarettes. Enfin, le prix du tabac sort de l’indice des prix, « même s’il faudra attendre 2017 pour qu’enfin le prix augmente de façon efficace et significative (paquet à 10 euros) », relevait, en 2021, le président de l’Alliance contre le tabac, Loïc Josseran, dans son article « Bilan de la loi Evin, 30 ans après » pour l’Institut Droit et santé.
« La partie alcool a été dénaturée »
Encore fallait-il réussir à faire adopter le texte. Au sein du gouvernement, le « volet tabac » fait tousser certains, dont Michel Charasse, ministre délégué au budget, qui avait la tutelle de la Société d’exploitation industrielle des tabacs et allumettes et accueillait les professionnels de la santé publique le cigare à la bouche, se souvient Claude Evin. Ce dernier ajoute qu’« au Parlement, c’est sur le “volet alcool” que le débat a été le plus compliqué, en particulier auprès des sénateurs élus dans des régions viticoles ». De leur côté, les secteurs de la communication et des médias renâclent. Il est vrai qu’en 1992 les revenus de la publicité pour le tabac s’élèvent pour la presse à 255,3 millions de francs de l’époque (l’équivalent de 60 millions d’euros actuels).
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