Le succès sur TikTok n’est peut-être pas à 100 % équitable. Selon Forbes, certains employés du réseau social disposeraient d’un bouton “secret” leur permettant de rendre une vidéo virale. Cette pratique porte le nom de chauffage, ou heating en interne.
“La fonction de chauffage fait référence à l’augmentation des vidéos dans le flux For You grâce à une intervention opérationnelle pour atteindre un certain nombre de vues, explique un rapport interne de TikTok, intitulé MINT Heating Playbook. Le nombre total de vues des vidéos chauffées représente une grande partie du nombre total de vues quotidiennes, environ 1 à 2 %, ce qui peut avoir un impact significatif sur les mesures globales.”
Des cas douteux au sein du personnel
Concrètement, des employés de TikTok pourraient sélectionner manuellement les vidéos à mettre en avant dans le fil d’actualité des utilisateurs et vitaminer ainsi artificiellement leur popularité. Des sources ont déclaré que le réseau social a souvent utilisé ce chauffage pour courtiser les influenceurs et les marques afin de les inciter à conclure des partenariats commerciaux. Forcément, cette amplification des contenus s’est faite au détriment d’autres acteurs qui n’ont pas bénéficié d’un tel coup de pouce.
Ces employés auraient également abusé des privilèges de chauffage à des fins plus personnelles. Plusieurs sources ont déclaré à Forbes être au courant de cas où la fonction a été utilisée pour chauffer leur propre compte ou celui de leur conjoint, en violation de la politique de l’entreprise. Le média affirme avoir consulté des documents montrant ces pratiques. À titre d’exemple, un cas de ce type a permis plus de trois millions de vues.
Une technique qui semble peu réglementée en interne
Comme mentionné par le MINT Heating Playbook, cette pratique n’est pas vraiment secrète puisqu’il existe de la documentation interne relative à son sujet. C’est en revanche son expérimentation qui semble assez anarchique. Toujours selon Forbes, les documents MINT Heating Operation Policy 101, Heating Quota Guidelines, TikTok Heating Policy et US Heating Strategy Guidelines sont disponibles chez TikTok et ByteDance, qui régissent l’utilisation du chauffage afin de diversifier le contenu de la plateforme.
“Le but de cette fonctionnalité est de promouvoir un contenu diversifié, de diffuser des informations importantes et de soutenir les créateurs, peut-on lire dans le MINT Heating Playbook. Si vous en faites bon usage, les ressources de chauffage apporteront un effet de levier, une petite quantité de ressources de chauffage entraînera une croissance des utilisateurs de milieu de gamme et du contenu plus diversifié.”
Rappelons que des pratiques similaires existent chez la plupart des concurrents de TikTok, qu’il s’agisse de Facebook ou de YouTube. C’est alors l’étiquetage de ces vidéos mises en valeur directement par les plateformes, et les raisons qui l’accompagnent, qui divergent. Ainsi, la pandémie de Covid-19 avait-elle entraîné une propulsion des vidéos d’utilité publique sur les plateformes concernées.
