Le milliardaire autrichien Dietrich Mateschitz, fondateur de l’entreprise de boissons énergisantes Red Bull devenue ensuite un empire sportif et médiatique, est mort à l’âge de 78 ans.
« Nous vous informons que Dietrich Mateschitz est décédé aujourd’hui », a écrit la direction de l’entreprise dans un courriel adressé, samedi 22 octobre soir, aux employés, faisant part de sa « tristesse » et « gratitude pour ce qu’il a accompli ».
Né le 20 mai 1944 dans la région orientale de Styrie au sein d’une famille d’enseignants, cette personnalité timide était considérée en 2022 par le magazine Forbes comme la première fortune d’Autriche, estimée à 27,4 milliards d’euros. Il possédait l’île paradisiaque de Laucala aux Fidji et de nombreuses propriétés en Autriche, où il cultivait la discrétion. Jamais marié, toujours en jeans, cheveux grisonnants, Dieter Mateschitz n’aura quasiment jamais accordé d’entretien aux journalistes. Tout juste sait-on qu’il avait un fils.
Après des études d’économie, il devient directeur marketing chez un fabricant de dentifrice. A l’occasion d’un voyage d’affaires, il découvre un breuvage qui va changer sa vie, au bar d’un hôtel hongkongais. On lui sert une boisson énergisante, courante en Asie. Conquis, il rachète alors avec un associé thaïlandais, Chaleo Yoovidhya, les droits de la société et fonde « Red Bull » – taureau rouge en anglais – en 1984.
De la canette aux sports extrêmes
Il a 40 ans et c’est le début d’une formidable ascension. La marque aura son siège dans une vallée verdoyante des Alpes, à Fuschl-am-See, depuis laquelle elle va doucement mais sûrement conquérir l’Occident. Aujourd’hui, Red Bull emploie plus de 13 000 personnes dans 172 pays, avec un chiffre d’affaires d’environ 8 milliards d’euros, et vend près de 10 milliards de canettes par an.
Dietrich Matechitz avait une obsession : l’image de sa marque, valorisée à travers le sponsoring des sports extrêmes et l’investissement de sommes considérables dans le marketing. Du plongeon sur falaise (cliff diving) au wingsuit (chute libre en combinaison ailée), du surf à la voltige aérienne, jusqu’au paroxysme du saut en chute libre depuis l’espace durant lequel l’Autrichien Felix Baumgartner a franchi le mur du son en 2012, aucun exploit hors norme ne semble pouvoir se faire sans être siglé des deux taureaux ailés.
Avec un succès grandissant, Dietrich Matechitz pénètre peu à peu le monde plus fermé des sports grand public. Red Bull organise ainsi des compétitions (championnats du monde de ski freestyle) et sponsorise des stars de leur discipline : Lindsay Vonn, Alexis Pinturault en ski, la Slovène Janja Garnbret, championne olympique d’escalade, Luc Alphand ou Stéphane Peterhansel en rallye-raid : aucun ne se départit jamais d’un casque, d’une casquette Red Bull. Pourvu qu’on voie la marque.
Incontournable en Formule 1
Aujourd’hui, Red Bull est un acteur incontournable de la Formule 1 : l’Allemand Sebastien Vettel a conquis le titre mondial quatre saisons d’affilée – de 2010 à 2013 – au volant d’une voiture frappée du taureau rouge, tout comme le Néerlandais Max Vestappen qui vient de décrocher son deuxième sacre mondial.
Le compte Twitter officiel de la Formule 1 a fait part, samedi soir, de sa « tristesse » après l’annonce de la mort de Dietrich Mateschitz. « Le cofondateur de Red Bull a apporté une contribution inoubliable à la F1 et laisse un héritage durable », est-il écrit.
We are saddened to hear of the death of Dietrich Mateschitz
The co-founder of Red Bull made an unforgettable cont… https://t.co/qBkBgeJjD7
Red Bull se risque ensuite dans le football en rachetant notamment le club de la ville autrichienne de Salzbourg en 2005. Puis, l’entreprise s’offre la franchise des MetroStars de New York en 2006, rebaptisés Red Bulls de New York, où a évolué Thierry Henry.
A chaque fois, elle donne son nom à l’équipe et au stade où elle évolue. Une stratégie légalement impossible à appliquer avec Leipzig, son troisième club, basé en Allemagne, racheté en 2009 en 5e division. Le conseil d’administration décide alors d’appeler son club RasenBallsport Leipzig (« sport de balle sur pelouse »), dont les initiales « RB » rappellent celles de Red Bull.
Contrôler la communication
Red Bull accompagne également les sportifs eux-mêmes toutes disciplines confondues, des plus grandes stars aux espoirs sur lesquels elle mise. Parmi eux, le célèbre footballeur brésilien Neymar, que Red Bull met en scène régulièrement à travers des mini-séries, avec Sean Garnier par exemple, freestyler célèbre, autre athlète Red Bull.
Créer l’événement, mais en contrôler la communication. Le premier, Mateschitz a vu venir l’évolution du paysage médiatique, devenu en quelques années un monde fragmenté en une multitude de sites internet et de chaînes en quête de contenus spectaculaires. Les athlètes de sports « à niche », peu pratiqués dans le monde, peu suivis, mais très visuels, sont financés par Red Bull sans qui ils ne pourraient probablement pas pratiquer leur discipline. En contrepartie, la firme monte un projet de film, forcément spectaculaire, où son logo apparaîtra sur toutes les images. En 2007, Mateschitz fonde ainsi en Autriche la « Media house », chargée de fournir des milliers d’heures d’images aux diffuseurs intéressés, et il investit également dans la téléphonie mobile.
Derrière le succès planétaire, difficile de savoir qui était le fondateur de Red Bull. Dans un rare entretien accordé au quotidien autrichien Kleine Zeitung en 2017, le milliardaire critiquait l’absence de maîtrise de la vague migratoire en Europe et laissait entrevoir des positions conservatrices.
Une partie de son empire médiatique, présent dans le monde germanique, est depuis critiquée pour avoir pris un tournant conspirationniste, notamment dans le traitement de la pandémie de Covid-19. En 2021, le magazine autrichien Dossier a publié une enquête révélant les dessous de cette entreprise impénétrable, dont le marketing sportif cacherait la nocivité de la boisson.
Il a également révélé le lobbying joué par la diplomatie autrichienne auprès des Etats souhaitant réguler la consommation de boissons énergisantes, accusées d’être dangereuses pour la santé en cas de surconsommation.
