Geoffrey Lavielle, le directeur général du discounter La Foir’Fouille, n’en revient toujours pas. Lors de la réouverture après travaux du magasin de Sainte-Geneviève-des-Bois (Essonne), le 1er mars, une cliente lui a mis le catalogue publicitaire sous le nez, cherchant désespérément où se trouvait un produit affiché à 4,99 euros.
« Elle avait fait plusieurs kilomètres en voiture uniquement pour venir chercher de la lessive », se souvient le patron de l’enseigne. Celui-ci a été d’autant plus marqué par cet épisode qu’habituellement, au moment des ouvertures de magasin, « les gens viennent plutôt chercher du mobilier, des tables de jardin, des piscines, où les prix affichent de forts rabais ».
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Le hard discount, nouveau terrain de jeu des consommateurs « malins »
En effet, en ces temps troublés par l’inflation – en mars, sur un an, les prix affichaient une hausse de 5,6 %, et de 15,8 % dans l’alimentaire –, le pouvoir d’achat des ménages est contraint. Ils adaptent donc leur consommation. Cela n’a pas échappé au patron de La Foir’Fouille, qui a réalisé 815 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022 (+ 10 %, en comptant les ouvertures de magasin).
Alors qu’après la crise due au Covid-19, les objets de décoration s’étaient arrachés car les Français avaient réaménagé leur habitat, « désormais, on vend beaucoup de produits “utilitaires”, que les gens achetaient avant dans d’autres circuits de distribution », constate M. Lavielle, citant les produits d’hygiène pour le corps et pour la maison (shampooings, pastilles pour lave-vaisselle…), mais aussi les accessoires de rangement et d’entretien (séchoirs, cintres, bassines, seaux, etc.).
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Avec la crise sanitaire, le retour en grâce des enseignes discount auprès des consommateurs
Cet ensemble représente désormais 25 % de ses ventes, contre « environ 18 % » il y a un an, avant la flambée des prix. En mars 2022, il a d’ailleurs fait installer dans les magasins, « à cause de l’inflation » déclenchée par la guerre en Ukraine, une zone avec des produits à moins de 1, 2 ou 3 euros, juste avant les caisses. S’y trouvent pêle-mêle des « décapsuleurs, des pinces à linge, des appareils anti-bouloche… et ça fonctionne bien ».
La tendance est la même chez Stokomani, où le rayon droguerie-parfumerie-hygiène est passé d’un peu plus de 13 % à « 18 % [des] ventes en un an et demi », note Damien Defforey, le président de cette enseigne, dont le textile représente 40 % de l’activité. Entre le 1er février et fin mars, il a compté « 177 000 passages en caisse supplémentaires par rapport à la même période [de 2022], à magasin comparable » et un panier moyen « autour de 30 euros, en légère progression ».
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Geoffrey Lavielle, directeur général de La Foir’Fouille, reste perplexe après qu’une cliente venue chercher de la lessive dans son magasin a parcouru plusieurs kilomètres en voiture pour en trouver. Les prix imaginables et la publicité jouent un rôle extrêmement important pour les cons