Le SIAL, grand salon de l’industrie agroalimentaire, s’est tenu ses derniers jours au nord de Paris. Des entreprises y ont présenté de nouveaux produits promettant moins de sucre, voire pas du tout.
Clap de fin pour l’édition 2022 du Salon international de l’alimentation (Sial). Les milliers d’exposants ont démonté leurs stands installés ces derniers jours dans le parc des expositions de Villepinte, au nord de Paris, où s’est tenue la grande vitrine de l’industrie agroalimentaire mondiale. Tous les deux ans, acheteurs et fabricants arpentent les lieux à la recherche des prochaines tendances de consommation. Sans gluten, sans lactose, sans sel, sans additifs… Cette année, dans les allées du salon, les promesses « sans » s’affichaient sur un grand nombre d’emballages.
Sans oublier l’indémodable chasse au sucre, souvent décrié pour sa surabondance. Moins de sucre, pas de sucre raffiné, sans sucre blanc, sans sucres ajoutés voire sans sucre du tout, certaines entreprises proscrivent (tout du moins en partie) le sucre. Et même dans la confiture. L’entreprise française Lucien Georgelin, déjà bien connue des clients des supermarchés, profitait du Sial pour présenter ses nouveaux pots de (presque) confiture « sans sucres ajoutés »; un oxymore. Plutôt présentée comme une « préparation de fruits » qu’une confiture car, légalement, elle ne peut pas être appelée confiture en-dessous d’un certain seuil de sucre.
Sur l’étiquette, l’abricot affiche 25 grammes de sucre pour 100 grammes de produit, 15 grammes pour la fraise et la myrtille descend jusqu’à 11 grammes. Le sucre classique a été substitué par des fibres naturelles, une recette sur laquelle l’entreprise a planché pendant plusieurs mois. Pas de quoi perturber le consommateur, assure-t-on, même si le mot confiture n’est inscrit nulle part sur le pot.
« Le consommateur se concentre sur le taux de sucre et le taux de fruit », souligne le directeur commercial, Stéphane Jolit. Le nouveau produit estampillé Lucien Georgelin, pas encore disponible, devrait arriver d’ici deux mois dans les magasins français.
Fibres de chicorée
Toogood, de son côté, s’est attaqué à la barbe à papa. Pas de fête foraine ici, mais une confiserie en sachet, destinée aux supermarchés. La fibre de chicorée remplace le sucre classique, ce qui lui permet de promettre 90% de sucre en moins que ses équivalents.
Un produit né d’une « erreur », explique Émilie Genévrier, directrice marketing. Le fabricant français de produits « snacking » voulait travailler un édulcorant à partir de ces fibres de chicorée et a obtenu des filaments cotonneux similaires à la barbe à papa. Avec sa dernière innovation, récompensée par un prix au Sial, Toogood veut séduire les parents qui surveillent l’alimentation de leurs enfants.
Séduire les jeunes parents, c’est aussi l’objectif de l’entreprise grecque Stayia Farm et de ses céréales sucrées au miel, à moins de 10 grammes de sucre pour 100 grammes de produit, trois fois moins que les références classiques des rayons. Turtle, du côté de la Belgique, a aussi descendu le taux de sucre dans ses céréales et mise sur le sucre de canne. « ll y a une grosse demande des consommateurs pour baisser le sucre, pas forcément pour aucun sucre du tout », avance Laurence Meeus, cofondatrice de la marque. La société propose des cornflakes au chocolat noir à 15,1 grammes de sucre et a récemment lancé des céréales « low sugar » à seulement 2,7 grammes.
« Il faut aussi laisser le temps au palais de s’habituer » à la diminution du sucre, poursuit-elle. « Lorsque les grandes marques passeront de 30 à 25 grammes, peut-être que nous pourrons encore descendre ».
La star de toutes ces promesses, c’est incontestablement la pâte à tartiner, produit hautement symbolique. Turtle possède la sienne, composée uniquement de noisettes et de chocolat, mais la texture se rapproche davantage d’une purée de noisettes. La marque polonaise Feel Fit (Newtrition) propose un pot sans sucres ajoutés, tout comme la version londonienne sans sucre de Diablo. Avec l’ambition, dans ces deux derniers cas, de se rapprocher de la texture habituelle. Le sucre y a été remplacé par le maltitol, un édulcorant de synthèse issu de l’amidon de blé ou de maïs (par édulcorant, entendons une substance qui donne une saveur sucrée sans être du sucre).
Érythritol et xylitol
Débarqué d’outre-Rhin, Xucker a développé une gamme s’appuyant sur les édulcorants qu’elle fabrique. L’entreprise allemande écoule du chocolat au lait ou du chocolat chaud en poudre à base de xylitol, un édulcorant naturel issu du bouleau, et également un ketchup à base d’érythritol. Rien n’est caché: ils s’affichent clairement sur la face avant des emballages. Car le consommateur qui scrute les étiquettes peut parfois bouder ces édulcorants. Pour le contrebalancer, « la stévia remplace peu à peu les édulcorants sur les nouvelles gammes », explique Inès El Maghraoui sur le stand de Diablo, qui fabrique des produits sans sucre à profusion.
Pour surfer sur l’idée de naturalité, d’autres mises sur les fruits. Les céréales turques Mom’s Natural Food, par exemple, utilisent le jus de pomme. Le thé glacé Vidas arrive, lui, de Bulgarie avec moins de 6 grammes de sucre pour 100 millilitres, grâce aux concentrés de fruits qui sont les seuls sucrants; la boisson, uniquement vendue en Bulgarie, espère dépasser les frontières du pays après le Sial. « Les consommateurs ne veulent pas se restreindre au niveau du goût. Ils veulent quelque chose qui ne soit pas trop sucré, mais qui soit bon en même temps », avance une représentante de l’entreprise bulgare. Tout une équation à résoudre pour l’agroalimentaire.
