Twitter n’est pas le seul à subir ce désamour. Fin décembre, le cabinet américain Insider Intelligence, référence du métier, a carrément revu à la baisse ses prévisions pour tout le secteur: 71 milliards de dollars d’investissements outre-Atlantique pour 2023, versus 87 milliards neuf mois plus tôt. L’année 2022 s’achève même sur quelque 65 milliards contre 75 milliards attendus initialement. Et pour 2024, Insider Intelligence ne s’attend plus qu’à 79 milliards… contre 100 milliards auparavant!
Même les marques de luxe se méfient
En France aussi l’annonceur se fait plus rare. Selon l’agence Kantar, le géant Facebook a, par exemple, vu son nombre d’annonceurs et ses investissements baisser sur un an respectivement de 4% et 11% en octobre (-1% et -6% en septembre). « Les secteurs des services, dont les investissements chutent de 36%, puis la finance et l’assurance, qui baissent de 27%, se révèlent les plus frileux » détaille sa directrice marketing pour la France, Florence Doré. Certaines marques, notamment de luxe, quittent quasiment le navire: Chanel (-92%) ; Mercedes (-67%) ; Nissan (-80%)…
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« Maturation nécessaire »
Guillaume Pannaud, le PDG de TBWA France, se félicite, lui, de cette « maturation nécessaire » – et de la sélection naturelle qui en découle. « Pour une marque, il ne s’agit plus d’y être juste pour en être, mais de viser juste et de s’exprimer dans un environnement non hostile. »
La crise économique incite aussi aux arbitrages et à privilégier le retour sur investissement. Ainsi, pour de nombreux annonceurs, ATT (App Tracking Transparency), le nouveau système de protection des données d’Apple, a rendu de facto ces médias moins attractifs et moins efficaces par l’obligation pour les applications dans l’Apple Store d’obtenir le consentement de l’utilisateur avant de recueillir et partager les données. Au grand dam des concurrents d’Apple.
Retour sur investissement exigé
L’essor du retail media, dernière martingale pour déclencher l’acte d’achat, avec ses inventaires et produits publicitaires placés directement sur les sites marchands, séduit aussi de plus en plus d’annonceurs. Du pain bénit pour Amazon. Carrefour et Publicis, qui lanceront au printemps leur régie commune. Toujours selon GroupeM, ce segment pesait déjà 100 milliards de dollars (11% du marché mondial) en 2022.
« Au-delà du plateforme bashing, il y a le « vieillissement » de certains réseaux, au profit de TikTok et consorts », poursuit Florence Doré, directrice marketing de Kantar. Des médias qui capitalisent sur la vidéo, un contenu qui va littéralement porter le média social dans les années à venir, affirme Intelligence Insider. Cette année selon le cabinet, plus de la moitié des investissements dans le média social sera d’ailleurs dédié au support vidéo.
Mieux scruter les audiences d’Instagram, TikTok et consorts
Pour mieux jauger l’efficacité – avant d’investir davantage – les annonceurs sont aussi à la recherche, ces derniers temps, d’instruments de mesure plus précis des TikTok, BeReal, Instagram et autres réseaux sociaux en vogue.
Selon nos informations, Instagram et TikTok, médias pourtant de plus en plus controversés, jusqu’ici suivis en « loucedé », intégreront le baromètre publicitaire tricolore Bump (France Pub, Irep, Kantar) d’ici à l’été.
