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La publicité en ligne pourrait consommer autant d’énergie que la Belgique

La publicité en ligne pourrait consommer autant d'énergie que la Belgique



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L’agence de transition écologique Ademe finira-t-elle par recommander l’installation d’un bloqueur de publicité sur les navigateurs Internet ? La question mérite d’être posée alors qu’une étude estime que l’affichage publicitaire en ligne mondial pourrait consommer autant d’énergie qu’un pays comme la Belgique !

Telle est la conclusion d’une prépublication de chercheurs de l’université Carlos III de Madrid, qui se sont associés au spécialiste norvégien de la publicité en ligne Cavai pour imaginer CarbonTag, un outil de mesure de la consommation d’énergie des publicités en temps réel.

Des calculs trop peu précis

Bémol, il leur est impossible actuellement d’arrêter un modèle parfaitement fiable, tant les paramètres sont nombreux et les calculs complexes. C’est la raison pour laquelle ils estiment que la consommation énergétique de la publicité en ligne mondiale est comprise entre 6,5 et 84 milliards de kWh, ce qui correspond respectivement à la consommation électrique du Luxembourg et de la Belgique.

Comme on peut le voir, la marge d’erreur reste gigantesque, mais ces recherches suffisent — selon les auteurs — à valider la pertinence de faire de la consommation d’énergie de la publicité un vrai débat de société.

Il est très difficile de mesurer précisément les besoins énergétiques de l’industrie publicitaire en ligne, car il s’agit d’un secteur fondamentalement déstructuré, où interviennent énormément d’acteurs et de technologies, générant de nombreux croisements et échanges de données avant même que l’affichage d’une pub soit décidé sur un emplacement d’un seul navigateur.

Raison pour laquelle la méthodologie de cette étude se scinde en deux parties, le “réseau” d’un côté et les “appareils” de l’autre, où va être observé le seul processus d’affichage publicitaire, plus simple à analyser. Les chercheurs constatent que la première partie est de loin la plus énergivore. Ils remarquent aussi qu’une publicité affichée sur un ordinateur fixe est plus consommatrice d’énergie que celle diffusée sur un ordinateur portable ou un smartphone.

Une étiquette énergie pour la pub ?

À terme, ces chercheurs aimeraient peaufiner l’algorithme de CarbonTag pour en faire un outil réaliste de mesure de la consommation énergétique de la publicité afin de le transformer en brique essentielle de l’industrie de la pub en ligne. En effet, avec cette “étiquette énergie”, le secteur pourrait être mis face à ses responsabilités énergétiques et écologiques, sachant que de nombreux internautes seraient sans doute demandeurs d’une telle information.

Et José González Cabañas, directeur de recherches, d’imaginer que les internautes puissent un jour choisir de n’être exposés qu’à des campagnes publicitaires peu énergivores. Un objectif noble qui, malheureusement, a peu de chances d’aboutir puisqu’il nécessiterait une adhésion de l’ensemble des acteurs du secteur publicitaire sur Internet à un principe contraire à leur vocation : diffuser toujours plus de publicité et générer toujours plus d’argent.

À moins que les législateurs ne finissent par s’emparer du sujet. Après tout, la Convention citoyenne pour le climat avait ouvert le débat autour de l’interdiction de la publicité pour certains produits tels que les SUV, et la lutte contre la surconsommation est un enjeu écologique majeur.

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