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Ciblage publicitaire : un recours collectif contre Facebook au Canada pour discrimination

Ciblage publicitaire : un recours collectif contre Facebook au Canada pour discrimination



La publicité ciblée sur Facebook au cœur d’une plainte. La Cour d’appel du Québec vient d’approuver un recours collectif contre le réseau social américain pour discrimination, rapporte CBC News mercredi 4 janvier.

Discrimination algorithmique ?

Plusieurs utilisateurs canadiens de Facebook reprochent à la plateforme l’utilisation de publicités ciblées discriminantes. Des annonceurs ont pu ajuster leurs annonces en fonction de facteurs comme l’âge, le sexe ou la race. Des publicités concernant des offres d’emploi ou des logements auraient eu recours à ce procédé. Des milliers de résidents du Québec à la recherche d’un emploi ou d’un logement depuis 2016 pourraient se joindre à la plainte.

Les annonceurs auraient ainsi utilisé le ciblage de Facebook pour exclure des pans entiers de population des annonces diffusées sur la plateforme. Une situation qui pourrait constituer une discrimination algorithmique de certains utilisateurs de Facebook. Le recours a été initié en 2019 avant d’être rejeté par un tribunal en première instance. La décision récente de la Cour d’appel du Québec relance ainsi l’affaire.

“Nous sommes très heureux du jugement de la Cour d’appel du Québec qui reconnaît que les recours collectifs sont un moyen approprié pour les réclamations de discrimination généralisée et subreptice. La discrimination algorithmique, qui exclut des personnes comme les femmes et les travailleurs âgés de la réception des annonces d’emploi, n’est qu’une forme moderne (…) de discrimination qui est illégale en vertu de la Charte québécoise”, a réagi Audrey Boctor, avocate du cabinet d’avocats montréalais IMK, à l’origine de la plainte. Elle estime que le recours pourrait mener à une suite favorable pour les victimes présumées et espère obtenir 100 millions de dollars de dommages et intérêts.

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Selon une précédente enquête de CBC News, près d’une centaine de sociétés auraient eu recours à de la publicité ciblée dans le pays, y compris des ministères. Au Canada, la publicité ciblée est considérée comme illégale, en vertu des lois fédérales et provinciales sur les droits de la personne. Les sociétés ne sont, en effet, pas autorisées à restreindre la portée d’une annonce selon des critères discriminants tels que l’âge, le sexe, la race ou la religion. Seules une “exigence professionnelle justifiée” ou une “initiative spécifique” pourraient justifier d’en être exempté, selon nos confrères.

Après l’enquête menée par le média canadien, Facebook a annoncé en 2020 qu’il interdirait progressivement le ciblage pour les publicités relevant de l’emploi, du logement et des services de crédit. Les autres types d’annonces pouvaient, en revanche, continuer d’être ciblés. Contacté par l’AFP, Facebook assure “promouvoir la non-discrimination et l’équité dans (ses) systèmes publicitaires”, mais n’a pas souhaité commenter la décision de la Cour d’appel du Québec.

Pour Sonja Solomun, directrice adjointe du Centre pour les médias, la technologie et la démocratie de l’Université McGill (Montréal), le recours collectif pourrait bien changer les pratiques publicitaires des réseaux sociaux au Canada. “Je pense que cette affaire a des implications qui vont bien au-delà de Facebook”, a-t-elle assuré.

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Written by Sonia

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